AIMOL: Мы вкладываем деньги в имидж

23 ноября 2017 в 12:03

В 2017 году логотипы Aimol встречались на многих мероприятиях, причём не только автоспортивных (Прорыв, МАКС, Moscow City Games), также бренд продолжил спонсорство Российской Дрифт Серии и команды в РСКГ. На втором Russian Motorsport Forum, который прошел 13-14 октября на автодроме Moscow Raceway, AUTOSPORT.com.ru расспросил руководителя отдела маркетинга ООО «Аймол Лубрикантс» Нину Харитонову о стратегии Aimol.

«Мы на все околоспортивные мероприятия идем с дрифтом – нам так легче зацепить свою аудиторию и легче себя позиционировать, ведь сейчас трудно воспринимать Aimol в отрыве от дрифта или команды Tuning Factory Aimol. И вот это как раз пример удачной коллаборации. Мы используем дрифт почти во всех наших рекламных кампаниях на радио, ТВ, в интернете, – говорит Нина.

Мы начали поддерживать эту дисциплину с 2010 года, когда никто в неё не верил. Сейчас дрифт на пике популярности, что подтверждает правильность нашего выбора.

Как сделать гоночную серию привлекательной для зрителей. Рецепт под названием РДС

В спонсорстве нужно мыслить комплексно. Оно не работает само по себе. В Российской Дрифт Серии мы поддерживаем весь чемпионат и команду. Мы пришли к этому спустя несколько лет, попробовав разные формы спонсирования серии, команд или отдельных пилотов, и только такой подход дал ощутимый результат, так как в голове у потребителя картинка складывается в одно целое: логотип – товар – спортсмен, который едет на этом масле и побеждает.

Что главное для Aimol в автоспорте?
Н.Х.: Для нас важно, чтобы команда или пилот не просто говорили о том, что Aimol их спонсирует, а на самом деле использовали наше масло и являлись в некотором роде экспертами для аудитории. Чем сильнее серия, пилот или команда, тем весомее создаваемый образ бренда.

Илья Федоров: За этот год я многому научился в Российской Дрифт Серии

Здесь можно привести в пример нашего спортсмена Илью Фёдорова, который был приглашен выступать в РДС в составе Tuning Factory Aimol, уже являясь довольно узнаваемой фигурой в дрифте. В этом году он выиграл два этапа РДС и Кубок чемпионов в Сочи. У него сложившаяся аудитория болельщиков, для которых он авторитетный эксперт. Эта аудитория следует за ним, старается ему подражать, и это оказывает на нас положительное влияние.

Какая отдача от спонсорства автоспорта для прямых продаж в массы ваших продуктов?
Н.Х.: Отдача, безусловно, есть, но её нельзя сравнивать с прямыми продажами на точках. Мы с уверенностью можем говорить о том, что нашим дистрибьюторам становится проще продавать продукцию Aimol, благодаря поддержке автоспорта и нашим экспертам. Им легче заходить с товаром в какие-либо точки. А покупатель, видя наш логотип, к примеру, на комбинезоне, на машине или баннере, на экране телевизора во время трансляции Mitjet или РДС, становится лояльным к бренду и в итоге совершает покупку.

Также есть такой параметр, как воспринимаемое качество. Мы сейчас выбрали для себя такую политику – поддерживать только топовые автоспортивные и околоспортивные мероприятия. Для нас важно, чтобы пилот показывал результат, а серия, действительно, заслуживала внимания. Наше присутствие на подобных мероприятиях – это уже как некий показатель качества. А различные локальные гонки, подготовленные на низком уровне, у нас не вызывают интереса. Мы там не участвуем, чтобы не испортить себе имидж или репутацию.

К примеру, Прорыв – это уже раскрученное мероприятие, 17 000 зрителей в Олимпийском, телевидение, аудитория, которая уже интересуется экстремальными видами спорта. Вероятность, что мы будем участвовать в этом событии и в 2018-м году велика.

МАКС по составу публики был совершенно иным. Из всех мероприятий он нам дался тяжелее всего. Была колоссальная нагрузка на технику, пилотов и персонал, потому что мы столкнулись с бесконечным зрительским потоком на протяжении трёх дней. На МАКСе была очень разношёрстная аудитория, и для многих дрифт был неведомой дисциплиной. Если мы зацепили хотя бы один процент из тех, кто посетил нашу площадку на МАКСе, это скажется на дисциплине в целом, а значит и на нашем имидже и узнаваемости.

Вы не могли бы поделиться цифрами и динамикой роста продаж?
Н.Х.: У нашей компании специфика такая, что мы продаём только дистрибьюторам. Но если сравнивать наши продажи прошлого и этого годов, то мы ставим рекорды. Плюс с этого года у нас есть программа целенаправленного продвижения Aimol в B2C. До этого года мы не ставили себе задачу ставиться на полку, а в этом году мы сыграли имиджево, так что эффект от такой политики будет очевиден в ближайшее время.

Также хочу отметить, что именно в этом году мы очень серьёзно подошли к имиджу команды и пилотов. Если Вы обратите внимание, то во всех сериях наши машины в одной цветовой гамме, что очень важно для восприятия и узнаваемости бренда. Даже у вас возникло ощущение, что Aimol везде, хотя мы и раньше много где были.

Как мы видим у Вас приличные показатели прироста, но значит и затраты на PR, рекламу и спонсорство также возрастают?
Н.Х.: Да, в этом году был рекорд и маркетингового бюджета – по сравнению с предыдущим. Это связано с тем, что мы выбрали качественные и дорогие дисциплины, высококлассных пилотов и топовые события. 50% всего маркетингового бюджета потрачено на спорт.

Как Вам удаётся согласовывать с руководством такие высокие затраты на автоспорт?
Н.Х.: Я никогда не говорю, что, потратив на автоспорт, к примеру, на дрифт один миллион рублей, завтра вы получите два. Я объясняю это тем, что мы получим ту лояльность, которая нам сейчас необходима.

На автоспорт мы тратим большие деньги, но понимаем, что, во-первых, это перспектива больше имиджевая и долгосрочная, а во-вторых, это помогает продавать товар в сегменте B2B, и это мы также доносим нашим дистрибьюторам.

Мы вкладываем деньги в имидж, рассчитывая, что это всё к нам вернётся бумерангом. И мы вкладываем в развитие российского автоспорта с такой же целью.