Как превратить Ф1 в успешный бизнес?
Времена изобилия для Формулы 1 давно остались в прошлом, и теперь Дитер Ренкен сел за стол вместе с экспертом в области маркетинга, чтобы обсудить, как Большим Призам стоит действовать в новых условиях 21 века
Оглядываясь на историю Формулы 1, можно проследить причины текущих проблем спорта. Период в начале и середине 70-х годов ознаменовался притоком капитала в Большие Призы, поскольку всё больше и больше табачных компаний обращали взоры на Формулу 1.
В спорт приходили автопроизводители, пользовавшиеся серьёзным влиянием (во главе с Renault), да и интерес со стороны телекомпаний стабильно увеличивался по всему миру. Все это сопровождалось неустанным ростом в финансовом и политическом плане одного человека – Бернарда Чарльза Экклстоуна.
В те времена Формула 1 переживала свой расцвет. Во-первых, гонка была единственным спортивным событием, транслировавшимся в послеобеденный период в воскресенье. Во-вторых, разнообразные компании, пострадавшие от ограничений в сфере рекламы, инвестировали огромные капиталы во все, что может двигаться.
К тому же, в Renault изменили политику, в результате чего СМИ вынуждены были платить деньги за возможность быть частью мира Формулы 1. Берни Экклстоун нёс Большие Призы в новые страны и на новые континенты, и всё это происходило на фоне захватывающей борьбы Джеймса Ханта и Ники Лауды, благодаря которой Формула 1 завладела сердцами миллионов новых болельщиков на многие тысячи километров на запад и восток от своей колыбели.
Промоутеры, по карманам которых ударило повышение платы за право проведения этапов, в свою очередь, подняли стоимость франшизы для местного бизнеса, а телекомпании наперебой боролись за право транслировать гонки. И, наконец, в Больших Призах появилась практика так называемого обслуживания гостей, на что тратились баснословные деньги.
Короче говоря, игроки Формулы 1 сами своими экспансивными (и далеко не всегда эффективными с финансовой точки зрения) действиями привели к превращению спорта в мощную маркетинговую машину.
В те времена маркетологи команд были особенно заняты тем, как развлечь зваными обедами исполнительных руководителей табачных/нефтяных/алкогольных/автомобильных компаний (нужное подчеркнуть) с целью заключения новых контрактов в атмосфере праздника и торжества. Подписи поставлены, машины перекрашены, новые цели определены…
Затем всё изменилось: рекламу табачных изделий запретили, производители массово начали покидать спорт, появились платные трансляции, политика многих компаний больше не приветствовала такое внимание к дорогим гостям, а новые технологии не всегда лучшим образом отражались на традиционном духе Формулы 1. В то время фотографии печатались только на бумаге, а чирикали лишь птицы, а не люди в твиттере. Для современных технологий океаны больше не являются преградой.
Нынешняя реальность такова, что спортом управляет восьмидесятилетний старик, и на него оказывают давление акционеры (во главе с CVC Capital Partners), целью которых является максимизация прибыли. В таких условиях без глобальных изменений у Формулы 1 нет шанса на возрождение.
Усугубляет проблему то, что руководитель всего этого цирка никогда не был специалистом в маркетинге, занимаясь до Больших Призов продажами подержанных автомобилей.
Ну а как могло быть иначе? Десятилетиями маркетингом вместо него занимались другие. Теперь же мы являемся свидетелями последствий: пустые трибуны, падение телевизионных рейтингов, уменьшение количества логотипов спонсоров на шасси. Фактически наиболее яркие машины принадлежат кампаниям, которые продвигают свои бренды, а гонщики нынче более находчивы в дизайне своих шлемов, чем те, кто занимаются разработкой ливрей техники Формулы 1.
Конечно, случаются и проблески былого величия, как, например, в Сильверстоуне, собравшем полные трибуны, да и телевизионные рейтинги в тот уик-энд били все рекорды. Однако Формуле 1 необходимы капитальные изменения, чтобы вернуть себе статус самого популярного в мире вида спорта.
Так с чего же начать? Поговорим с Заком Брауном, чья любовь и страсть к автоспорту привела его на верхнюю ступень маркетинговой иерархии после того, как он понял, что его скромный талант гонщика не позволит ему достичь высот в карьере пилота Формулы 1. Тем не менее он по-прежнему выступает в серии GT, продолжая ощущать пульс гонок.
В течение многих лет 43-летний Зак и его агентство Just Marketing, принадлежащее Chime PLC, исполнительным директором спортивного подразделения CSN которого и является Браун, были на передовой маркетинговых войн. Их послужной список впечатляет: Martini, HiSense, LG и Qualcomm, UBS, UPS, Johnnie Walker, GlaxoSmithKline...
«Наш бизнес – это 55% Формулы 1, 25% NASCAR, а также спортпрототипы, драг-рейсинг, MotoGP, DTM и так далее», - объясняет он.
Таким образом, Браун обладает необходимой квалификацией, чтобы обсуждать коммерческие проблемы спорта: «Формула 1 способна на гораздо большее. Ее преимущество в том, что в целом люди испытывают страсть к автоспорту».
Насколько большее?
«В три-четыре раза. Однако текущая структура руководства спорта ставит Формулу 1 в безвыходное положение, и это является большой проблемой», - заявил Браун, указывая на спорное правило об использовании двигателей.
По его мнению, корень проблем спорта лежит в том, что у команд нет возможности стать прибыльными проектами. В подтверждение своих слов он использует пример McLaren: «У них много спонсоров, два отличных пилота, и при этом они не зарабатывают. С бизнес-моделью Формулы 1 что-то не так.
«Взгляните на NFL – каждая команда может похвастаться серьёзными доходами; стоимость франчайзинга растёт, и все делают деньги. Здесь же или ты богат, или ты вне игры. В действительности же богатый участник не сможет оставаться таким всегда, если остальные не выдержат давления и уйдут».
После небольшой паузы Браун продолжил тему NFL: «В США, если ты закончил сезон последним, ты получаешь право первого голоса; в Формуле 1 выигравшей команде полагается больше всего денег. У нас нет грамотного баланса».
Что же, по мнению Брауна, пошло не так? Он проводит параллели с NASCAR – этот чемпионат также утратил интерес со стороны болельщиков перед тем, как вновь обрести почву под ногами.
«Я помню, как в NASCAR в один момент пилоты перестали говорить, что “эти машины ужасны”, “гонки кошмарны”, “мы бы не смотрели соревнования на вашем месте”.
Угадайте, что произошло затем? Люди прислушались к своим героям. Все изменилось. Конечно, разговоры о спорте – это не главная причина роста популярности NASCAR, но чемпионат сейчас находится в отличной форме».
А теперь посмотрите на Формулу 1 с её бесконечной критикой в адрес силовых установок и новых технологий: «Наши послы спорта, включая пилотов и некоторых боссов команд, виноваты в том, что смешивают спорт с грязью. У всех бывают трудности, но я всегда всем говорю: “Приходите на гонку, и вы вернётесь домой настоящим фанатом Формулы 1”.
Громкие моторы или тихие, нравится ли вам их звук или нет, я считаю, что Формула 1 – великолепный вид спорта. К сожалению, те, кто вращается внутри, в эмоциях происходящего зачастую забывают этот простой факт.
“Это дерьмо” – повторяют пилоты, но ведь вы никогда не слышали, чтобы Стив Джобс заявил о том, что последняя модель Apple не очень хороша».
Дальше мы переходим к вопросу расходов Формулы 1: как может спорт извлечь максимальную маркетинговую выгоду из своего оборота в полтора миллиарда долларов в год? Браун проводит аналогию с практикой франшизы ресторанов быстрого питания.
«При текущей системе все деньги сперва поступают на счета Formula One Management, а уже потом распределяются между командами, - продолжает Браун. – В рамках франшиз каждый вносит свою лепту. Спорту необходимы инвестиции.
В то время как люди любят тыкать пальцем и кричать “Берни, Берни, Берни!”, спорт сам несёт за себя ответственность. Есть команды, есть пилоты, промоутеры, новые трассы, снабжённые wi-fi. В обязанности каждого из нас входит необходимость сделать Формулу 1 более цифровой, более доступной и пронизанной социальными средствами массовой информации. Изменения в этом плане должны коснуться не только лож для VIP-персон».
Один из краеугольных камней франчайзинга – совместный маркетинг с целью достижения максимального эффекта для каждого участника, и здесь Браун видит возможность для команд сотрудничать, причём для этого не нужны серьёзные затраты.
«Когда пилоту выдают суперлицензию, его можно обязать выделить четыре дня своего времени для маркетинговых целей Формулы 1, таким образом, спорт получил бы в распоряжение 40-80 таких дней. Скажем, перед Гран При Сингапура в среду вечером публику на улицах города развлекают Себастьян Феттель и Льюис Хэмилтон. Тогда все будут знать, что Формула 1 приезжает в город.
Это называется повышением уровня информированности о спорте. Конечно же, Льюис объявится с флагом Mercedes, а Себастьян будет облачён в красное…»
И вновь Браун возвращается к NASCAR: «Все болельщики в курсе происходящего, и в этом заслуга социальных средств массовой информации. Мы должны обеспечить поклонников захватывающим контентом, но и они сами могут проявлять креативность. Они-то как раз и являются лучшими промоутерами спорта.
Немногие об этом знают, но перед гоночным уик-эндом в NASCAR все машины выстраиваются в 15 километрах от города и начинают своё шествие. Люди видят этот шоу, этот праздник, этот цирк, который идёт к ним.
В Формуле 1 мы в основном сфокусированы на гонке. Во время уик-энда в NASCAR некоторые даже не идут на стадион, оставаясь снаружи и принимая участие в разных мероприятиях со спонсорами, смешиваясь с толпой, создавая атмосферу праздника. В Больших Призах самое главное – это два часа в воскресенье. Мы все должны внести свой вклад. Это коллективная работа, а не обязанность кого-то одного».
Но любая из этих идей требует поддержки Берни Экклстоуна, учитывая провал так называемой Группы по продвижению спорта. Обсуждал ли Браун свои идеи с Экклстоуном?
«Я общаюсь с ним три раза в неделю», - тут же последовал ответ. Но слушает ли его Берни?
«Думаю, вы знаете ответ, - смеётся Браун. – Его заботят в основном контракты, так что я обсуждаю с ним вопросы спонсорства, при этом высказывая некоторые из своих идей. Он выслушивает меня, с чем-то соглашается, с чем-то нет. Я постоянно разговариваю с ним и делюсь своим взглядом.
Также я общаюсь с представителями команд, стараясь быть продуктивным и конструктивным. Все расстроены в равной мере. Вряд ли есть кто-то, кто считает, что все прекрасно. Даже Берни, который пытается решать проблемы. Я делаю всё возможное, чтобы меня услышали».
Следует ли FOM пригласить Брауна и его агентство на постоянной основе заниматься маркетинговыми вопросами в Формуле 1?
«Хороший вопрос. Если у вас есть директор по маркетингу, вам потребуются специалисты по связям с общественностью - как внутренние, так и внешние. Вот вам пример: в спорте появляется новый мотор, являющийся невероятным технологическим прорывом, значительно уменьшающим потребление топлива. Но о чём говорят все вокруг? О звуке. Поэтому специалист по связям с общественностью должен грамотно предоставить информацию для публики и СМИ, а также должным образом действовать и внутри всей структуры.
А это значит общаться с командами, пилотами, спонсорами, чтобы они понимали причины изменений. Таким образом, когда у них спросят “что вы думаете о новом двигателе”, они будут знать, что отвечать. Это сила коммуникации.
Важно вести работу со спонсорами, СМИ, сайтами, промоутерами и самими пилотами. Моя обязанность в том, чтобы каждый промоутер продавал 100% услуг».
Браун видит выход в аутсорсинге всех работ с социальными медиа, причём обычные агентства смогли бы проводить грандиозные брендовые кампании: «Ничто не должно ограничивать ваш бюджет в сфере продвижения. Стоит ли тратить один или два миллиона на каждом отдельно взятом рынке? В таком случае получается $40 млн, а общий бюджет должен составлять $100 млн».
Это меньше 10% всех доходов Формулы 1 (после вычета прямых затрат, но до распределения призовых командам, выплаты по процентам, налогам и амортизации), что в целом соответствует мировым стандартам.
«Да, нам нужны $100 млн, и, вероятно, 25 человек персонала, а также услуги сторонних агентств. Исследования рынка крайне важны, поскольку мы должны поддерживать команды в их попытках зарабатывать деньги».
В среднем на одну команду выходит $10 млн, но на эту сумму тяжело продать Force India, Sauber и Manor.
«Именно. Та же Sauber сегодня не может себе позволить бюджет на маркетинг в $10 млн. Но если мы объединим усилия, то через пять лет им это удастся».
Последний вопрос: общался ли Браун с Дональдом Маккензи – основателем и председателем CVC?
«Да», - ответил Браун.
Принял ли он во внимание его идеи?
«Мне показалось, что да, но на деле вышло иначе. Они смотрят на спорт с той же точки зрения, что и остальные. Они заработали уйму денег и вскоре попросту умоют руки».
