Почему Берни Экклстоуну и Формуле 1 необходим Твиттер
Сколько бы Берни Экклстоун ни отрицал роль Твиттера в деле привлечения новых болельщиков в Формулу 1, нельзя не признать, что эта чирикающая интернет-пташка уже превратилась в мощный инструмент популяризации любого вида спорта. Скотт Митчелл исследует влияние социальных сетей на происходящее в Больших Призах
Твиттер в определённом смысле является яблоком раздора в спорте. Его можно не понимать – и Берни Экклстоун является ярким тому примером, - но если эту социальную сеть использовать правильно, то она превратится в мощный инструмент привлечения новых болельщиков и коммерческой выгоды.
Социальные средства массовой информации можно игнорировать, отталкивать, называя их причудами технологий, однако расценивать их стоит не с точки зрения хэштегов. Лучший способ использования Твиттера заключается вовсе не в опеке над #лучшимиболельщиками, и не в том, чтобы пилоты сообщали всему миру, что они ели на завтрак. Настоящая выгода находится где-то посередине.
РАЗРУШАЯ БАРЬЕРЫ
Формула 1 отличается двумя особенностями: огромным числом болельщиков по всему миру и одновременно недоступностью и закрытостью для зрителя. Все знают, что гораздо удобнее сидеть дома перед телевизором, нежели на трибунах, так как команды имеют широкие возможности показать на экранах всё то, что происходит вне трассы.
После довольно длительного существования учётной записи Формулы 1 в Твиттере, в середине этого сезона ситуация резко изменилась – страничка перестала быть просто данью стремительно развивающимся технологиям, а стала действительно активным и информативным инструментом. К концу ноября за микроблогом @F1 следили уже больше миллиона читателей, а за весь сезон эта цифра увеличилась на 50%.
Однако количество читателей не является главным аргументом. Факт, что эта статистика становится всё менее и менее показательной в современных условиях, налицо.
Настоящим испытанием для микроблогов на популярность является число читателей, которые активно участвуют в обсуждениях, а также делятся новостями. Качество здесь преобладает над количеством.
Мнение FOM относительно социальных средств массовой информации не должно быть слишком строгим и однобоким. Работы по улучшению учётной записи Формулы 1 идут в верном направлении, поэтому теперь основное внимание должно быть направлено на помощь командам популяризировать и развивать их собственные учётные записи. Там болельщики обсуждают новости, вступают в полемику - и именно в этом аспекте спорт может получить наибольшую выгоду от правильно выбранной социальной стратегии.
Что команды попытались сделать, так это разрушить барьер между болельщиками и паддоком, и Твиттер предоставил им эту возможность. Формула 1 не прекращает пульсировать, когда в воскресенье вечером после гонки выключается последняя камера. Так зачем же устанавливать какие-то рамки? Особенно тогда, когда при помощи учётных записей команд спорт может делиться своими последними новостями.
Всё большее проникновение социальных средств массовой информации только поспособствует открытию завесы над сферами жизни Формулы 1, которые ранее были недоступны. Во второй половине сезона эта тенденция была поддержана командами, когда на страничке Red Bull Racing появилось видео с Себастьяном Феттелем, который едет по улицам Остина, а команда McLaren поделилась записью о том, что пятнадцать болельщиков посетили штаб-квартиру коллектива в Уокинге.
Командам есть что показать, и динамичный подход в этом плане работает лучше всего. Среди всех коллективов в Формуле 1 наиболее интерактивны со своими болельщиками в Mercedes – это результат продуманной стратегии по созданию социальной медиа-платформы в этом году. И следствием этого стал высокий уровень взаимодействия с поклонниками и их вовлечённость в происходящее.
С другой стороны, популярность Ferrari неоспорима, но стиль команды в социальных сетях больше напоминает газету – ”здесь объявление: нажмите, чтобы прочитать новость на нашем сайте”. Такой подход оказывает негативное влияние на эффективность команды в сетях.
Если проанализировать социальные сети таким же способом, что и телетрансляции, приняв во внимание показатель, который часто называют "долей присутствия", то, согласно информации ведущего аналитика социальных сетей компании Repucom, учётная запись команды Mercedes уверенно лидирует над соперниками по популярности, а ”доля присутствия” немецкого коллектива в Твиттере значительно превосходит аналогичную цифру в телетрансляциях.
ПОДВОДНЫЕ КАМНИ
«Я с самого начала выбрал Твиттер, поскольку решил, что это будет самым лучшим и самым доступным способом общения с болельщиками, - рассказал двукратный чемпион мира Фернандо Алонсо, за страничкой которого следят более двух миллионов читателей. Гонщик регулярно размещает новые записи на английском и испанском языках, а также планирует увеличить свою активность теперь, когда его карьера в Ferrari осталась позади.
Это весело и здорово немного поделиться с болельщиками особенностями своей жизни. Отныне я постараюсь быть более активным в Твиттере, так как в прошлом сезоне я был немного ограничен в высказываниях».
Твиттер – прекрасный способ освободить личность из темницы Формулы 1. Однако не обходится и без проблем. Сторонники теорий заговора мгновенно активизируются, когда в гонках происходит неоднозначный или противоречивый эпизод, как, например, во время обгона Жана-Эрика Верня Себастьяном Феттелем на последнем этапе 2012 при якобы жёлтых флагах, что в итоге принесло немцу победу в чемпионате над Алонсо; а также бесконечные споры вокруг вопроса, адекватно ли выполнили свою работу работники автодрома во время аварии Жюля Бьянки в Японии. Такие ситуации могут отвлекать от обсуждения настоящих проблем.
Если не отходить от темы, то борьба за жизнь Бьянки сплотила болельщиков и пилотов, а хэштег #ForzaJules стал активно использоваться в социальных сетях. То же самое случилось и после инцидента в горах с Михаэлем Шумахером (#KeepFightingMichael).
Конечно, отношения Формулы 1 с болельщиками посредством социальных сетей могут порой становиться причинами недоразумений. Льюис навлёк на себя проблемы, когда после квалификации в Спа в 2012 году разместил изображение своей телеметрии и телеметрии напарника Дженсона Баттона.
К счастью, ”железный занавес” не стал последствием этого поступка, однако после него последовали некоторые ограничения в правилах размещения информации. Также немало удивления вызвало сообщение Хэмилтона, которое он разместил со своего iPhone, в то время как у Mercedes спонсорское соглашение с британской компанией Blackberry.
Как и у всего прочего, у социальных сетей есть свои подводные камни. Ромен Грожан настроил автоматическое оповещение в Твиттере о том, что он продолжит выступление в составе Lotus, однако на деле официальное объявление о новом контракте было отложено. Случай и впрямь забавный: «Мой телефон сошёл с ума, когда запись была размещена, а я всё писал и писал затем ”нет, нет, нет!” – вспоминает француз.
Вы никогда не увидите фотографию моего сына, поскольку я считаю, что это личное, - продолжает Грожан. – Однако здорово быть максимально открытым и близким к болельщикам».
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ МОГУТ ПРИНОСИТЬ ПРИБЫЛЬ
В Mercedes утверждают, что за учётными записями команды в Твиттере, Facebook и Instagram следят 10 миллионов человек. Такое количество читателей является следствием грамотно продуманной политики.
С увеличением инвестиций в своих болельщиков рынок социальных сетей Ф1/FOM стал намного мощнее.
Зарабатывание денег при помощи Твиттера – тема непростая, но Берни Экклстоун полагается на свою рабочую группу, призванную выяснить, можно ли это делать и, если да, то каким способом.
Короткий ответ на поставленный вопрос: «Да, благодаря социальным сетям можно заработать деньги».
Понимание особенностей работы социальных сетей является прекрасным стимулом для увеличения привлекательности Формулы 1 с коммерческой точки зрения. Для спонсоров социальные сети – прекрасная площадка, которая высоко котируется. Но будущее этого инструмента в том, чтобы научиться зарабатывать деньги на болельщиках, которые помогают этой сфере развиваться и расти.
Клэр Уильямс, которая возглавит будущую рабочую группу по увеличению популярности Формулы 1, в данном вопросе высказывалась активнее остальных. Будущее Формулы 1 – это, вероятно, комбинированная стратегия в социальных сетях, в рамках которой команды больше работают совместно для создания общего бренда, а не преследуют сугубо индивидуальный интерес.
«В рамках нашего собрания мы не вдавались в детали по данному вопросу, но этой теме мы должны уделить больше внимания, – сказала Уильямс после этапа в Абу-Даби. – В данный момент вся работа в социальных сетях проводится каждой командой по отдельности, но мне кажется, если создать что-то коллективное, от этого выиграют все».
В свою очередь это может вывести диалог с болельщиками на новый уровень, превратив проект в средство получения прибыли – в нечто, что компания-эксперт по социальным сетям WePlay именует программой привлечения болельщиков. При этом Клэр призывает быть в этом вопросе предельно осторожными.
«Я уже говорила, что в краткосрочной перспективе не вижу социальные сети средством получения прибыли, - добавила Уильямс. – Если мы хотим сделать Формулу 1 доступной для болельщиков, то они не должны платить за базовую информацию.
Безусловно, существуют идеи, за которые - после их воплощения в жизнь - люди будут готовы платить, но прежде всего мы должны привлекать любителей автогонок, а не вешать ценники на всё, что делаем».
Мнения на счёт того, каким должен быть следующий шаг в этом направлении, разделились, и всем необходимо запастись терпением. Безусловно, Твиттер может приносить прибыль, но его главная цель – привлекать и развлекать, чтобы помочь Формуле 1 улучшить свой имидж. Если же жадность возьмет верх, и спорт постарается сделать из болельщиков дойную корову, эффект будет обратным.
КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА В ДРУГИХ ЧЕМПИОНАТАХ
Многие серии используют социальные сети в качестве одного из средств рекламы, а Формула E уже превратила их в мощное оружие успеха, которое не уступает другим подходам.
Благодаря идее электрической серии FanBoost Твиттер и Facebook стали инструментами, благодаря которым болельщики могут поддержать своих пилотов, предоставив им возможность однократно использовать в гонке дополнительный импульс мощности в 67 киловатт (90 л.с.).
Неудивительно, что мнения разделились. Некоторым болельщикам понравилось в какой-то мере влиять на результат, ну а консерваторы увидели в этом лишь неудачный трюк. В контексте социальных сетей он не служит цели привлечения болельщиков, а лишь поощряет тех, кто уже присоединился.
Другие более традиционные чемпионаты также инвестировали в Твиттер, и сделали они это по причинам более основательным, нежели просто искусственно активизировать общение.
Глава по маркетингу NASCAR Стиф Фелпс ещё в 2012-м году заявил, что социальные сети являются важной частью его общей стратегии привлечения новых болельщиков и роста популярности спорта. Семена, посеянные в предыдущие годы, продолжали приносить свои плоды – в социальных сетях у главной американской гоночной серии насчитывается более полутора миллиона читателей по сравнению со 140 тысячами у конкурентов из IndyCar.
Во многом благодаря новому генеральному спонсору чемпионата в лице телекоммуникационного гиганта Verizon, официальные учётные записи IndyCar, наконец, получили желанный 50-процентный рост количества читателей, однако более важную роль играет статистика десятков постов NASCAR/F1, которыми в свою очередь поделились тысячи болельщиков, тогда как у IndyCar таких твитов гораздо меньше. А как раз количество поделившихся имеет большее значение при анализе интереса болельщиков к той или иной серии.
Были, конечно, за океаном и курьезные ситуации при использовании социальных сетей. Элио Кастроневеш, к примеру, получил испытательный срок после размещения в апреле твита, в котором раскритиковал решение судей о сигнализации флагами во время аварии на этапе в Лонг-Бич. Позже гонщик удалил сообщение и сказал, что запись без его ведома разместила его сестра.
