Полезные свойства автоспорта для маркетингового двигателя G-Energy
Поддержкой автоспорта занимается большинство лидеров мирового нефтяного рынка, а значит спортивное спонсорство достаточно эффективный инструмент маркетинга. Однако для российских компаний до недавнего времени особого смысла в реализации подобных программ не было. Автоспорт не популярен, трасс мирового уровня нет, да и предлагать нечего. Разбираемся, что изменилось ситуация за последние десять лет на примере G-Energy...
У компании «Газпромнефть-смазочные материалы» в 2008 году было только одно весьма немолодое производство – в Омске. Как же за такой достаточно короткий срок компании удалось выйти на принципиально другой качественный уровень, завоевать солидную долю рынка и создать совершенно новую модель производства с шестью заводами, два из которых расположены в Европе?
AUTOSPORT.com.ru задал эти вопросы заместителю генерального директора по маркетингу и стратегическому развитию компании «Газпромнефть-смазочные материалы» Роману Зимовцу во время одного из партнерских мероприятий на трассе Хунгароринг.
«Для любой компании, когда она выходит на рынок, первые годы — это «monkey-бизнес»: делай, как он, закрывай бреши в ассортименте, проводи ряд обязательных мероприятий, которые все до тебя уже провели. То есть, в любом случае, в начале пути ты – «догоняющая» компания. В этом нет ничего зазорного, такой бизнес нам достался в наследство.
Сейчас ситуация меняется. Если раньше все создавалось в партнерстве с присадочными компаниями, которых (основных) в мире четыре, то с 2016 года у нас собственный R&D центр, занимающийся созданием передовых рецептур продукции. Одной из наших передовых разработок является линейка G-Energy Racing, это полностью синтетические продукты, которые прошли испытания в автоспорте», – говорит Роман Зимовец.
Появление логотипов нефтяных компаний и профильных продуктовых брендов на гоночных машинах вполне объяснимо. За счет вовлечения бренда компании в имя команды или соревнования достигается эффект максимального сближения бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по выводу на рынок новой продукции.
Компания «Газпромнефть - смазочные материалы» впервые появилась на международной автоспортивной арене в 2012 году, когда пришла в Формулу Renault, став спонсором российского коллектива RFR Team.
«Для G-Energy это была достаточно удачная активность, организаторы приглашали на мероприятия дистрибьюторов, которые на пару дней погружались в мир гонок: знакомились и общались с пилотами, узнавали работу команды изнутри, устройство гоночной машины и все нюансы работы с такой техникой. По сути, эти поездки их очень мотивировали на дальнейшее развитие», – считает владелец RFR Team Дмитрий Сапгир.
Это был первый опыт для бренда G-Energy, и с того момента яркая оранжевая G присутствует в различных автоспортивных дисциплинах.
С Мировой Серией Renault история не сложилась из-за их очень жёсткой политики в отношении смазочных материалов и топлива. Там присутствовал протекторат со стороны французских брендов Total и Elf, и площадки для маркетинга были сильно ограниченными. Поэтому с 2013 года был сделан выбор в пользу ралли-рейдов.
Роман Зимовец: Узнаваемость бренда G-Energy увеличилась за счет наших автоспортивных проектов
«Нас часто спрашивают, почему мы не рассматриваем Формулу 1, это же так эффективно с точки зрения продвижения. Может быть, но нам интересно прежде всего технологическое сотрудничество, а в Ф1 со своими смазочными материалами не зайдешь, а значит, в плане технической отдачи – это будет полный ноль.
Возможно, нам стоит подумать о кузовных чемпионатах, они очень удобные для коммуникационной составляющей. Лучше, когда ты можешь привезти людей на этап, посадить их на трибуны. Здесь можно провести больше мероприятий для потенциальных партнеров, но с точки зрения различных условий эксплуатации, ралли-рейды для тестирования масла – номер один. В рейдах мы попробовали все: поддерживали три года и целый чемпионат (России), и отдельные команды, – продолжает Роман Зимовец.
Сейчас Газпромнефть-смазочные материалы поддерживает два коллектива G-Energy Team с экипажем Владимира Васильева и заводскую команду МАЗ-СПОРТавто, которые в январе 2018 года завоевали серебро двух престижный ралли-марафонов планеты: «Дакара» в категории грузовиков и Africa Eco Race. Причем в Африке Васильев долгое время лидировал в гонке и только досадная поломка небольшого ролика не позволила экипажу поднять над головой заветный кубок победителей.
Сергей Вязович: Поздравляю всю команду: парни, вы – молодцы!
В этом году впервые наклейка G-Energy появилась на машине экипажа Романа Русинова, выступающего в чемпионате мира по гонкам на выносливость (WEC) за G-Drive Racing, а есть ли смешение брендов? «Есть, мы это не раз фиксировали. Масло называют G-Drive, топливо G-Energy. Но скорее это хорошо, чем плохо. Есть какая-то брендовая синергия. G – это премиальная линейка высокотехнологичных продуктов, это не только топливо и масло, это еще и технологические жидкости (антифризы, тормозные жидкости), битумы, поэтому любая реклама, пусть со смешением внутренних брендов, работает на «Газпром нефть» в целом», – отмечает Роман Зимовец.
«Есть еще одна вещь, которая связана не столько с объемом, сколько с продуктовым портфелем. Мы делаем основной упор на синтетику, на премиальные продукты. А для таких продуктов и каналы продвижения нужны соответствующие. Особенно это важно для такого молодого бренда, как G-Energy, в первую очередь в сегменте B2B. Например, здесь, в Венгрии, мы являемся спонсорами этапа по приглашению нашего дистрибьютора. Наш партнер, знает свой рынок, он понимает эффективность данного мероприятия. Местные гоночные команды заинтересованы в сотрудничестве с нашей продукцией, а нам это интересно потому, что Венгрия это наш второй рынок сбыта в Европе.
В стране мы обширно представлены в рознице: масла G-Energy и Gazpromneft можно найти на полках в гипермаркетах, на заправках и станциях сервисного обслуживания. Так мы строим лояльную партнерскую сеть. И мы видим, что наши партнеры доверяют нам, понимают силу нашей продукции: инвестиции со стороны дистрибьюторов сотни тысяч евро. Они вкладываются в продвижение нашей продукции в своих регионах, потому что видят эффективность!», – заключил Заместитель генерального директора по маркетингу и стратегическому развитию компании Газпромнефть Роман Зимовец.
