Orlen и Формула 1. Модель экономического патриотизма
Ни для кого не секрет, что крупные национальные компании вкладывают в развитие спорта. Кто-то поддерживает сборные команды, кто-то отдельных атлетов, кто-то в состоянии делать и то, и другое. AUTOSPORT.com.ru уже писал о том, почему польскому нефтяному концерну Orlen может быть интересна Формула 1, и как мы правильно предположили, это партнерство на первом этапе не будет технологическим. Председатель правления PKN Orlen Даниэль Обайтек дал интервью польским СМИ, в котором раскрыл истинные причины появления красного орла на машине Williams.
Даниэль, что вы скажете тем, кто обвиняет вас в чрезвычайно дорогостоящих инвестициях?
Даниэль Обайтек: Сегодня мы очень серьезно занимаемся созданием позитивного имиджа на рынках, где представлена компания Orlen. И одним из наиболее эффективных и, следовательно, наиболее часто используемых способов укрепления имиджа является участие в продвижении спорта. Так это работает во всем мире. Речь идет не о каком-либо распространении, а о создании бренда, его узнаваемости и престиже. Исследования показывают, что наши спонсорские мероприятия очень хорошо оцениваются нашими клиентами. 83 процента водителей, использующих продукцию Orlen, считают, что наша поддержка оказывает благотворное влияние на состояние польского спорта. Конечно, мы не можем помогать всем, поэтому тщательно обдумываем каждое предложение о спонсорстве.
Когда Orlen начал переговоры с Робертом Кубицей?
Даниэль Обайтек: Я давно хотел, чтобы у Orlen был еще один игрок мирового класса в автоспорте. Работу с Робертом мы начали в сентябре, а соглашение с Williams мы подписали 21 ноября. Для нас кроме укрепления имиджа нашего бренда и Польши на международной арене также очень важен аспект экономического патриотизма – ориентация на предпочтение отечественных производителей товаров и услуг.
То есть Кубица будет продвигать ваш бренд в массы, будет «послом Orlen»?
Даниэль Обайтек: Безусловно. Роберт сделал невозможное, вернувшись в профессиональный спорт, в Формулу 1, через восемь лет после тяжелой аварии. Он человек, который не сдаётся. Но при этом он очень скромный парень, который много и упорно работает. Поэтому он хороший пример для наших соотечественников.
Возвращение Кубицы – идеальный сюжет для Формулы 1
И все же, будет ли это эффективно с точки зрения маркетинга, ведь Формула 1 не является массовым видом спорта? Это не футбол, не волейбол, где сборная Польши стала чемпионами мира… Как вы планируете возвращать эти расходы?
Даниэль Обайтек: Я с вами не согласен. Мы провели анализ, который показал, что Формула 1 по популярности в Польше занимает второе место после NBA. Может, это покажется странным, но это так. Футбол выходит на первый план только во время Лиги Чемпионов. (Потому что во многих командах играют польские игроки, Левандовски (Бавария), Щенсный (Ювентус), Блащико́вский (Вольфсбург) и другие – примечание автора). Сейчас многие поляки снова проявили интерес к Формуле 1, именно благодаря Роберту. Он – лицо этого спорта, и в течение следующего сезона за ним будет наблюдать два миллиарда человек.
Все крупные нефтяные концерны, а также средние и даже мелкие, вкладывают деньги в спорт. Думаете, это благотворительность? Нет. Вкладывают, потому что это того стоит. В течение многих лет PKN Orlen фокусировался на дисциплинах, которые наилучшим образом отражают характер нашей компании. Это легкая и тяжелая атлетика, волейбол и ралли-рейды. Наши спортсмены успешны на мировой арене, значит, мы делаем это не зря.
И теперь Orlen хочет, чтобы фанаты Ф1 в Польше тоже были счастливы?..
Даниэль Обайтек: Сотрудничество между PKN Orlen и Williams Racing открывает новую главу в истории автоспорта в Польше, оно поможет нам наработать новые связи на международной арене. Стоит отметить, что сегодня Orlen имеет активы в пяти странах Европы, а наши продукты доступны в более чем 90 странах мира. Заботясь о создании международной позиции, мы ищем глобальные каналы связи. Мы убеждены, что участие в гонках Формулы 1 станет эффективным способом продвижения нашего бренда как за рубежом, так и внутри Польши.
Зачем нам это надо? Не для кого ни секрет, что более крупные компании поглощают более мелкие, становясь таким образом сильнее. По такому пути шла British Petroleum еще в 1990-е годы. Мы встали на эти рельсы в 2000-е, сейчас PKN Orlen – крупнейшая центральноевропейская компания, среди наших дочерних брендом немецкая Star, чешские UniPetrol и Benzina, литовская Mažeikių Nafta.
И все же как превратить историю Роберта Кубицы в деньги?
Даниэль Обайтек: Вы должны понимать, что конкуренция на нашем рынке внутри страны весьма высокая – в Польше широко представлены иностранные нефтяные компании, Shell, BP и другие. Нам нужно бороться за каждого клиента, поэтому мы внедряем инновационные формы обслуживания, заботимся о высококачественном топливе и расширяем ассортимент нашей продукции.
На заправочных станциях Orlen 70 процентов товаров поступает от отечественных производителей. Наши клиенты все это ценят. Мы стараемся связать наш бизнес с патриотизмом. За последний год динамика нашего развития поразительная. И спорт в этом играет важную роль. Являясь крупнейшей польской компанией, мы чувствуем ответственность перед миллионами поляков, поэтому поддерживаем наших атлетов, а потребители, видя это, поддерживают нас.
