Он спас Лауду из огня, но его истинная заслуга — в другом. Гонщик, изменивший автоспорт
19 июня на 84-м году жизни умер Гай Эдвардс, бывший гонщик Формулы 1. Его карьера была короткой — всего 17 гонок в период с 1974 по 1977 год. Лучшим достижением на финише стало скромное седьмое место, за которое в те времена даже не давали очков. Тем не менее этот гонщик вошёл в историю, причём сразу по двум причинам.
Эдвардс был одним из четверых смельчаков, спасших Ники Лауду в страшном пожаре на Нордшляйфе-1976. А ещё… Дадим слово человеку, знавшему его лично, — бывшему маркетологу команды Williams, ныне автору и журналисту The Race Джиму Райту.
Скажем без тени уничижения: Гай Ричард Горонуи Эдвардс был достойным, но не выдающимся гонщиком. Его восхождение по ступеням автоспорта к вершинам Формулы 1 было бы невозможно без солидной финансовой поддержки.
Однако Гая отличало от других пилотов, пользовавшихся семейным состоянием, то, как именно он находил денежные средства. Он обеспечивал свою гоночную программу — а зачастую и карьеры других пилотов, и бюджеты целых команд — благодаря неиссякаемой креативности и упорному труду. В искусстве поиска спонсоров Гаю Эдвардсу не было равных.
Гай, к сожалению, скончался в прошлую пятницу в возрасте 83 лет. Но его наследие живёт. Даже сейчас, спустя несколько десятилетий после того, как он стал пионером коммерческого спонсорства в автоспорте, абсолютно все партнёрские соглашения в Формуле 1, чемпионате мира по гонкам на выносливость (WEC), Формуле E, IndyCar и любых других сериях базируются на принципах, которые заложил Эдвардс, или на их вариациях.
Как Берни Экклстоун сам себя отстранил от Формулы 1
Безусловно, другие авторы напишут более красноречиво о гоночном мастерстве Гая, о его захватывающей жизни и о храбрости, за которую он был удостоен Медали за отвагу — за участие в спасении Ники Лауды из огня на Нюрбургринге в 1976 году.
Не благодаря, а вопреки. Тяжелые будни Ники Лауды в Ferrari
Я же хотел бы напомнить о других, не менее важных талантах Гая. Он блестяще умел создавать для брендов ценностные предложения в гонках. И не будет преувеличением — сказать, что именно Гай Эдвардс коммерциализировал автоспорт.
В 1992 году мой большой друг, ныне покойный Рассел Балджин, в соавторстве с Гаем выпустил книгу. Она была наполовину автобиографией и рассказом о гоночной карьере, а наполовину — учебником о том, как создавать спонсорские пакеты. Книга под названием «Sponsorship and the World of Motor Racing» («Спонсорство и мир автогонок») авторства Гая Эдвардса является настоящим раритетом, поскольку, насколько мне известно, был напечатан лишь один тираж.
Эта книга весом 2,5 кг и объёмом в 447 великолепно иллюстрированных страниц — буквально библия спонсорства, в которой заключены подход, методология, успехи и неудачи Гая. Ничто не заставит меня расстаться с моим экземпляром, а его потрёпанные страницы — свидетельство тому, сколько раз я искал в нём вдохновение и обретал уверенность после перечитывания.
Работа Гая Эдвардса стоит за множеством знаковых для автоспорта явлений. Он помог сэру Грэм Хиллу, двукратному чемпиону мира Формулы 1, основать и вывести на старт собственную команду Embassy Hill. Ярким примером его визионерского подхода стал проект лорда Александра Хескета. Этот эксцентричный английский аристократ создал команду Hesketh не ради побед, а ради собственного удовольствия. Эдвардс же нашёл для неё нестандартных спонсоров — табачный бренд Rizla и журнал Penthouse, — что позволило этому богемному проекту не просто выжить в Формуле 1, но и стать одним из самых обсуждаемых явлений своего времени.
Ещё один блестящий пример — сотрудничество с Роном Деннисом. Эдвардс разработал для его команды в Формуле 2 спонсорскую программу с одним из промышленных гигантов Великобритании ICI Chemicals, которая оказалась настолько успешной, что получила естественное продолжение в Формуле 1.
Позднее Гай привёл в Ф1 и гонки на выносливость табачный бренд Rothmans, а пивной бренд Guinness — в Королевские гонки. Но, пожалуй, самый главный его проект — это программа Silk Cut Jaguar. Silk Cut был одним из ведущих британских табачных брендов того времени. Эдвардс организовал для них партнёрство с заводской командой Jaguar, которое вошло в историю благодаря своей фирменной бело-фиолетовой ливрее и победам в «24 часах Ле-Мана» в 1988 и 1990 годах.
Пять самых драматичных развязок гонки "24 часа Ле-Мана"
Для меня Гай навсегда останется человеком, создавшим нестареющие модели спонсорства. Он понял главный принцип: успех партнёра — это твой успех. Именно этот подход позволял ему не только строить бизнес, но и находить средства для участия в гонках, чтобы жить своей мечтой.
Вместо денег Гай предлагал компаниям встречные услуги. Например, он договаривался с журналом о рекламных полосах для спонсоров. Это делало его предложение гораздо более весомым и привлекательным. Предложение о спонсорстве в автоспорте, которое включало в себя редакционные и рекламные материалы в журналах с большим тиражом по цене, равной стоимости самого спонсорства, становилось неотразимым аргументом при представлении совету директоров.
Годами он оттачивал эту концепцию на партнёрствах с такими изданиями, как Titbits, Penthouse и Newsweek. Собранные таким образом активы он затем использовал для создания спонсорских пакетов, которые финансировали самые разные проекты: от его собственной команды в британском чемпионате F1 Series до команд Рона Денниса в Формуле 2 и Формуле 1 (ICI Chemicals, Rizla).
Модный приговор: в Формуле 1 повторяется история 40-летней давности
Взгляните на обширный список партнёрств команды McLaren Racing в 2026 году, и вы увидите цифровую версию этой модели Гая Эдвардса, реализованную Заком Брауном через сотрудничество McLaren с телеканалом CNBC.
Многие спонсорские контракты — это лишь верхушка айсберга, за которым скрывается прочное деловое партнёрство. Гай Эдвардс первым понял, что спорт может быть идеальной площадкой для укрепления отношений между компаниями. Именно он заложил основы того, что мы сегодня называем B2B-спонсорством (business-to-business).
В поисках финансирования для программы Jaguar в серии IMSA и со-спонсорства программы Silk Cut, Гай предложил Jaguar партнёрство с производителем смазочных материалов Castrol. По условиям сделки, Jaguar обязался заправлять маслом Castrol каждый сходящий с конвейера автомобиль и использовать его на всех сервисных интервалах. Взамен Castrol заключал многолетний спонсорский контракт с гоночными программами Jaguar. Это была поистине взаимовыгодная сделка.
Сегодня бесчисленное количество спонсорских контрактов в спорте базируется на этой модели. Хороший пример, который существует и по сей день, — партнёрство между коммерческими автомобилями Mercedes-Benz и компанией Petronas. Эта же модель несколько лет назад легла в основу шестилетнего партнёрства между Shell и Mahindra, которое организовал я.
Ferrari заключила одну из крупнейших сделок в истории Формулы 1
Чтобы окончательно проиллюстрировать достижения Гая, стоит отметить, что в конце своей карьеры он применил свою коммерческую мудрость и в других видах спорта, как, к примеру, парусная регата Кубок, Америки, и даже в таких сферах, как управление аэропортом Хитроу.
Так что давайте помнить Гая не только как очень достойного гонщика и храброго героя, который рискнул собственной жизнью ради спасения Лауды, но прежде всего — как непревзойдённого искателя спонсоров, который буквально написал книгу об этом.
Покойся с миром, Гай. Спасибо тебе за науку и опыт. Мир автоспорта в неоплатном долгу перед тобой.
По материалам: https://www.the-race.com/business/the-driver-who-transformed-motorsport-sponsorship
Подойдет ли франчайзинговая модель Формуле 1?
